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《創(chuàng)意就是權(quán)力》之雪津啤酒：為什么不一起喝呢
作者：葉茂中策劃 時間：2008-1-23 字體：[大] [中] [小]
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雪津啤酒：為什么不一起喝呢
影視廣告是品牌整合營銷傳播中最重磅的一項工作，傳播力強，投入大。所以創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)意和口號其實就是在表現(xiàn)品牌的核心概念，體現(xiàn)品牌的核心價值。
請問葉茂中策劃公司在哪里？
一群南方口音的客人在我們公司的大院門口向我打聽葉茂中策劃北京公司在哪里。我告訴他們先往左轉(zhuǎn)，再往右轉(zhuǎn)，走五分鐘就到了。
五分鐘之后，我跟這群南方客人正式交換了名片。第一次認識了福建雪津啤酒的老總陳志華先生、副總陳建平先生、廣告總監(jiān)葉巖峰先生一干人等。
他們帶了雪津一年多來拍過的廣告片，看完我只說了一句 : “拍的不錯，就是不夠單純，不夠沖擊力，觀眾的記憶肯定不深�！�
然后，我讓雪津看了我們公司這一年來拍過的片子，告訴他們：“這就是單純，廣告一定要單純，要狠�！边@句話讓他們覺得非�！昂荨�，卻又深得共鳴。
那次的會見時間不長，但雙方都覺得特別合拍。于是，我們又約好了下一次在上海見面。這也許就是緣份，第一次見面雙方就能碰撞出火花，讓寒風(fēng)蕭蕭的北京也不覺得那么冷了。
印象中那是2001年11月。
關(guān)于雪津
雪津?qū)τ诟＝ㄈ藖碚f是一個婦孺皆知的名牌，十多年來，雪津一直演繹著福建啤酒業(yè)的神話。早在1996年，許多外資啤酒品牌大舉入侵中國市場時，建廠才十年的雪津就被評為中國十大民族啤酒品牌，并連續(xù)5年蟬聯(lián)福建啤酒銷量第一。然而，1998年啤酒業(yè)的大環(huán)境也使雪津卷入了以量制勝的價格促銷戰(zhàn)中，使產(chǎn)品形象受到很大破壞，品牌急劇下滑。慶幸的是，1999年7月，雪津新一代年輕的領(lǐng)導(dǎo)班子上任，大刀闊斧地進行各種改革，并經(jīng)過兩年的市場整合推廣，雪津啤酒一路凱歌高奏，高端市場的份額逐步上升。
同樣曲折的是，十多年來雪津的品牌內(nèi)涵和廣告訴求，也經(jīng)歷了一個不斷變化的過程。從廣告語來看，不管是早期使用的“享受生活 還是雪津”，還是之后的“飛越世紀(jì) 難忘雪津”，都難以真正詮釋雪津品牌的個性內(nèi)涵。直到2000年改為“你我的雪津 真情的世界”，雪津的品牌內(nèi)涵才最終有了一個落腳點——以“真情”為核心進行傳播。隨后，雪津的“真情”訴求通過2000年“純生上市”的朋友情篇、2001年的申奧篇和中秋的父子情篇等四支廣告片的不斷演繹，消費者對雪津品牌有了一個初步的個性化形象的認知，但印象卻不是很深刻，特別是很多人無法記住廣告語“你我的雪津 真情的世界”。
如何在已有的“真情”品牌基礎(chǔ)上繼續(xù)演繹，使雪津“真情”的品牌內(nèi)涵更加深入人心，是雪津急待解決的難題。
定下“情侶之情”
不久就有了第二次見面。
葉茂中策劃上海公司的會議室。
雪津的決策層差不多全到場了。因為是第二次見面，就略去了寒喧、介紹等繁文縟節(jié)，雙方的溝通直入主題。
雪津想要一個好的創(chuàng)意，拍一個好的片子，進一步演繹和傳播品牌的真情內(nèi)涵。
聽起來很簡單，但對我們來說絕不是那么簡單的一件事。
影視廣告是品牌整合營銷傳播中最重磅的一項工作，傳播力強，投入大。所以創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)意和口號其實就是在表現(xiàn)品牌的核心概念，體現(xiàn)品牌的核心價值。
腦袋里轉(zhuǎn)著無數(shù)的意象，好多想法在跳躍，不到兩個鐘頭的時間里，我們起碼碰撞出了十多個創(chuàng)意點。讓雪津唱歌？讓雪津跳舞？讓雪津出現(xiàn)在不可能出現(xiàn)的時空？
最后定下“情侶之情”的創(chuàng)意方向：一個現(xiàn)代浪漫的女子獨自駕了很遠的車，去邀約心儀的男子共享雪津啤酒。
甚至整支片子的旁白都敲定了：“你在干嗎？”“喝啤酒啊�！薄笆裁雌【�？”“雪津純生�！薄盀槭裁床灰黄鸷饶�？”
很快，完整的創(chuàng)意便新鮮出爐了：別墅內(nèi)一男子邊喝啤酒邊聽電話，隨著電話的推進，男子終于明白，電話里的那個女子已經(jīng)載了雪津啤酒就在樓下等他共飲。
在隨后的拍攝過程中，雪津除了寄產(chǎn)品外并沒有參加PPM（制作前會議）會議和現(xiàn)場跟拍以及初審等，而是放手讓葉茂中全權(quán)把關(guān)，讓我們倍感壓力。好在審片的時候我們拍攝的片子絲毫未改地順利通過，雙方都如愿以償。信任和理解，有時真的更有力量。感謝雪津！感謝所有信任和理解我們的客戶！
事實證明，經(jīng)過春節(jié)及隨后半年的電視廣告投放及戶外等平面廣告的發(fā)布，雪津的品牌形象得到了質(zhì)的提高，從原來傳統(tǒng)、相對保守的形象演變成現(xiàn)代的、都市感的和富有活力的形象，徹底改變了人們對雪津原有的大眾品牌形象認知。而且，廣告片不但生動地演繹了雪津真情的品牌內(nèi)涵，廣告語“真情的味道”比原來“你我的雪津 真情的世界”更易傳播，達到企業(yè)的預(yù)期目的。整支廣告片最令人難忘的就是女主角在電話中含情脈脈地對男主角說“為什么不一起喝呢？”，以至于現(xiàn)在很多人在吃飯勸酒的時候不時會冒出一句“為什么不一起喝呢”，惹得眾人會心一笑，可見這支《情侶篇》雪津廣告片留給觀眾的深刻印象！
這種品牌形象的提升更直接促進了雪津的市場銷售。2001年雪津產(chǎn)銷量約30萬噸，2002年上半年雪津產(chǎn)銷量就達到20.6萬噸，到年底這個數(shù)字變成了43萬噸，產(chǎn)銷量和增幅均居福建省第一位，躋身全國同行十強，被福建媒體稱之為“雪津現(xiàn)象”。
讓冰啤火起來
隨著半年多市場的推廣和廣告的投放，雪津TVC《情侶篇》中的產(chǎn)品——雪津純生的銷售量節(jié)節(jié)上升，雪津高端市場份額不斷擴大。
為了鞏固雪津在高端市場的產(chǎn)品優(yōu)勢，雪津欲將“中國首釀、福建唯一”的雪津冰啤作為另一重要的高端產(chǎn)品給予強勢推廣。
為此，雪津決策層再次來到葉茂中策劃上海公司。
雪津冰啤其實并不是一個新產(chǎn)品，但之前的銷售一直不甚理想。比之雪津純生，雪津冰啤的推廣難度更大。因為冰啤是一個新生事物，口味非常清淡，幾乎不像酒的感覺，但確實非常純凈，這就是冰啤的最大特點。
如何將冰啤最大的賣點——“純凈”說清楚，同時又能延續(xù)第一支片子的風(fēng)格和真情的品牌內(nèi)涵，就成了急需解決的問題。
仍是走男女之情的表現(xiàn)線路，這是雪津品牌的要求。
什么樣的男女之情最純呢？專一與執(zhí)著的愛情才能夠“純得令你無法抗拒”。創(chuàng)意依然是以第一速度炮制出來的。
這次冰啤產(chǎn)品成為溝通男女朋友冰釋前嫌的橋梁，仍然使用了第一個片子“為什么不一起喝呢”的絕妙旁白，延續(xù)上一支廣告片中的亮點效應(yīng)。而高調(diào)的tone，精心布置的場景純潔高雅，更烘托出冰啤的“純凈”本色。
我們建議還是用第一個片子中的男女演員，立即就得到了雪津的認同。一個有趣的想法開始在我們的腦海中萌生，并逐漸呈現(xiàn)出來 : 將這對情侶的故事“一集一集”地演繹下去。
雪津冰啤的電視廣告投放和戶外廣告發(fā)布后再次引起人們的極大關(guān)注和好評，有力地促進了產(chǎn)品銷售，達到鞏固高端產(chǎn)品優(yōu)勢的目的，更有力地提升了真情的品牌形象。
冰啤終于也火起來了。
男女主角該結(jié)婚生孩子了
不知不覺又到春節(jié)，與雪津合作已整整一年了，但感覺上還是非常新鮮的。我們拍攝的前兩支廣告片在福建成了一個流行性的話題。消費者的觀察力真是驚人，雖然兩支片中演員的妝扮差別挺大的，但消費者還是一眼就認出了是同一對演員。而且大家都很關(guān)心那一對情侶現(xiàn)在的發(fā)展到底怎么樣了。雪津告訴我們，福建的消費者都覺得雪津電視廣告里的男女主角該結(jié)婚生孩子了。
太有意思了。雪津的真情故事已經(jīng)不是我們在編，而是消費者在自發(fā)地積極參與創(chuàng)作了。這是我們始料未及的，卻令我們和雪津高興壞了。
既然大家都有這個愿望，我們不妨就幫助大家實現(xiàn)這個美好的愿望吧。適逢春節(jié)，雪津剛好要推出一支賀歲廣告片，創(chuàng)意自然而然地就在那里了。初為人父的男子好不容易哄寶寶睡著，拿起一瓶雪津犒賞自己，電話響起，是太太的聲音：“你在干嗎？”“喝啤酒��！”“為什么不等我一起喝呢？”太太已經(jīng)倚在門上嬌嗔地看著男子。
從創(chuàng)意角度來講，或許這并不是一支特別有創(chuàng)意的廣告片，但它充分滿足了消費者的愿望，創(chuàng)意的目的不就是讓消費者關(guān)注與投入嗎？
連續(xù)劇式的創(chuàng)意效果
回過頭看雪津的三個廣告片，是一件非常有趣的事。
同一對演員出演雪津啤酒這一年所有的廣告片，營造了一種連續(xù)劇的效果。分開看，每支廣告都講了一個完整的故事；連起來看，則是一個大故事。它講述了一對情人從戀愛到結(jié)婚生子的過程，包括其中發(fā)生的小小爭執(zhí)，以及和好如初的結(jié)局。而雪津啤酒一直是貫穿故事的重要線索，在情節(jié)中起著關(guān)鍵的點題作用，得到足夠的強化表現(xiàn)。
通過以上三個廣告片的投放以及戶外廣告的發(fā)布，雪津在品牌的傳播上有了一個根本的改變 :
第一， 以“真情”為核心，從最初的友情到親情，再到愛情。品牌的真情內(nèi)涵得到了進一步延伸和生動演繹，使消費者對雪津真情內(nèi)涵進一步認知。
第二， 廣告創(chuàng)意觀念的改變，從最初的追求完整到現(xiàn)在追求單純，簡潔，有號召力。
第三， 改變原有傳統(tǒng)、相對保守的廣告印象，塑造都市感和現(xiàn)代感，使雪津的品牌形象更具朝氣和活力。
第四， 品牌力帶動產(chǎn)品力。隨著廣告片的播出，雪津純生和雪津冰啤不斷上升，高端市場份額已占60%以上，牢牢占據(jù)福建啤酒高端市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。
這些不僅讓雪津喜笑顏開，更讓我們欣喜開懷。客戶的成功就是我們的成功嘛！哈哈哈！
與此同時，我們更拉開了打造雪津天地的序幕，那將是一場更為精彩也更為高尚的品牌演出，因為我們要將雪津的發(fā)展推向新高峰。