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《創(chuàng)意就是權(quán)力》之雪津啤酒：為什么不一起喝呢
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2008-1-23 字體：[大] [中] [小]
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雪津啤酒：為什么不一起喝呢
影視廣告是品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中最重磅的一項(xiàng)工作，傳播力強(qiáng)，投入大。所以創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)意和口號(hào)其實(shí)就是在表現(xiàn)品牌的核心概念，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。
請(qǐng)問(wèn)葉茂中策劃公司在哪里？
一群南方口音的客人在我們公司的大院門(mén)口向我打聽(tīng)葉茂中策劃北京公司在哪里。我告訴他們先往左轉(zhuǎn)，再往右轉(zhuǎn)，走五分鐘就到了。
五分鐘之后，我跟這群南方客人正式交換了名片。第一次認(rèn)識(shí)了福建雪津啤酒的老總陳志華先生、副總陳建平先生、廣告總監(jiān)葉巖峰先生一干人等。
他們帶了雪津一年多來(lái)拍過(guò)的廣告片，看完我只說(shuō)了一句 : “拍的不錯(cuò)，就是不夠單純，不夠沖擊力，觀眾的記憶肯定不深�！�
然后，我讓雪津看了我們公司這一年來(lái)拍過(guò)的片子，告訴他們：“這就是單純，廣告一定要單純，要狠�！边@句話讓他們覺(jué)得非�！昂荨保瑓s又深得共鳴。
那次的會(huì)見(jiàn)時(shí)間不長(zhǎng)，但雙方都覺(jué)得特別合拍。于是，我們又約好了下一次在上海見(jiàn)面。這也許就是緣份，第一次見(jiàn)面雙方就能碰撞出火花，讓寒風(fēng)蕭蕭的北京也不覺(jué)得那么冷了。
印象中那是2001年11月。
關(guān)于雪津
雪津?qū)τ诟＝ㄈ藖?lái)說(shuō)是一個(gè)婦孺皆知的名牌，十多年來(lái)，雪津一直演繹著福建啤酒業(yè)的神話。早在1996年，許多外資啤酒品牌大舉入侵中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，建廠才十年的雪津就被評(píng)為中國(guó)十大民族啤酒品牌，并連續(xù)5年蟬聯(lián)福建啤酒銷(xiāo)量第一。然而，1998年啤酒業(yè)的大環(huán)境也使雪津卷入了以量制勝的價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)中，使產(chǎn)品形象受到很大破壞，品牌急劇下滑。慶幸的是，1999年7月，雪津新一代年輕的領(lǐng)導(dǎo)班子上任，大刀闊斧地進(jìn)行各種改革，并經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)整合推廣，雪津啤酒一路凱歌高奏，高端市場(chǎng)的份額逐步上升。
同樣曲折的是，十多年來(lái)雪津的品牌內(nèi)涵和廣告訴求，也經(jīng)歷了一個(gè)不斷變化的過(guò)程。從廣告語(yǔ)來(lái)看，不管是早期使用的“享受生活 還是雪津”，還是之后的“飛越世紀(jì) 難忘雪津”，都難以真正詮釋雪津品牌的個(gè)性?xún)?nèi)涵。直到2000年改為“你我的雪津 真情的世界”，雪津的品牌內(nèi)涵才最終有了一個(gè)落腳點(diǎn)——以“真情”為核心進(jìn)行傳播。隨后，雪津的“真情”訴求通過(guò)2000年“純生上市”的朋友情篇、2001年的申奧篇和中秋的父子情篇等四支廣告片的不斷演繹，消費(fèi)者對(duì)雪津品牌有了一個(gè)初步的個(gè)性化形象的認(rèn)知，但印象卻不是很深刻，特別是很多人無(wú)法記住廣告語(yǔ)“你我的雪津 真情的世界”。
如何在已有的“真情”品牌基礎(chǔ)上繼續(xù)演繹，使雪津“真情”的品牌內(nèi)涵更加深入人心，是雪津急待解決的難題。
定下“情侶之情”
不久就有了第二次見(jiàn)面。
葉茂中策劃上海公司的會(huì)議室。
雪津的決策層差不多全到場(chǎng)了。因?yàn)槭堑诙我?jiàn)面，就略去了寒喧、介紹等繁文縟節(jié)，雙方的溝通直入主題。
雪津想要一個(gè)好的創(chuàng)意，拍一個(gè)好的片子，進(jìn)一步演繹和傳播品牌的真情內(nèi)涵。
聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但對(duì)我們來(lái)說(shuō)絕不是那么簡(jiǎn)單的一件事。
影視廣告是品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中最重磅的一項(xiàng)工作，傳播力強(qiáng)，投入大。所以創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)意和口號(hào)其實(shí)就是在表現(xiàn)品牌的核心概念，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。
腦袋里轉(zhuǎn)著無(wú)數(shù)的意象，好多想法在跳躍，不到兩個(gè)鐘頭的時(shí)間里，我們起碼碰撞出了十多個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)。讓雪津唱歌？讓雪津跳舞？讓雪津出現(xiàn)在不可能出現(xiàn)的時(shí)空？
最后定下“情侶之情”的創(chuàng)意方向：一個(gè)現(xiàn)代浪漫的女子獨(dú)自駕了很遠(yuǎn)的車(chē)，去邀約心儀的男子共享雪津啤酒。
甚至整支片子的旁白都敲定了：“你在干嗎？”“喝啤酒啊�！薄笆裁雌【�？”“雪津純生。”“為什么不一起喝呢？”
很快，完整的創(chuàng)意便新鮮出爐了：別墅內(nèi)一男子邊喝啤酒邊聽(tīng)電話，隨著電話的推進(jìn)，男子終于明白，電話里的那個(gè)女子已經(jīng)載了雪津啤酒就在樓下等他共飲。
在隨后的拍攝過(guò)程中，雪津除了寄產(chǎn)品外并沒(méi)有參加PPM（制作前會(huì)議）會(huì)議和現(xiàn)場(chǎng)跟拍以及初審等，而是放手讓葉茂中全權(quán)把關(guān)，讓我們倍感壓力。好在審片的時(shí)候我們拍攝的片子絲毫未改地順利通過(guò)，雙方都如愿以?xún)敗Ｐ湃魏屠斫�，有時(shí)真的更有力量。感謝雪津！感謝所有信任和理解我們的客戶(hù)！
事實(shí)證明，經(jīng)過(guò)春節(jié)及隨后半年的電視廣告投放及戶(hù)外等平面廣告的發(fā)布，雪津的品牌形象得到了質(zhì)的提高，從原來(lái)傳統(tǒng)、相對(duì)保守的形象演變成現(xiàn)代的、都市感的和富有活力的形象，徹底改變了人們對(duì)雪津原有的大眾品牌形象認(rèn)知。而且，廣告片不但生動(dòng)地演繹了雪津真情的品牌內(nèi)涵，廣告語(yǔ)“真情的味道”比原來(lái)“你我的雪津 真情的世界”更易傳播，達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目的。整支廣告片最令人難忘的就是女主角在電話中含情脈脈地對(duì)男主角說(shuō)“為什么不一起喝呢？”，以至于現(xiàn)在很多人在吃飯勸酒的時(shí)候不時(shí)會(huì)冒出一句“為什么不一起喝呢”，惹得眾人會(huì)心一笑，可見(jiàn)這支《情侶篇》雪津廣告片留給觀眾的深刻印象！
這種品牌形象的提升更直接促進(jìn)了雪津的市場(chǎng)銷(xiāo)售。2001年雪津產(chǎn)銷(xiāo)量約30萬(wàn)噸，2002年上半年雪津產(chǎn)銷(xiāo)量就達(dá)到20.6萬(wàn)噸，到年底這個(gè)數(shù)字變成了43萬(wàn)噸，產(chǎn)銷(xiāo)量和增幅均居福建省第一位，躋身全國(guó)同行十強(qiáng)，被福建媒體稱(chēng)之為“雪津現(xiàn)象”。
讓冰啤火起來(lái)
隨著半年多市場(chǎng)的推廣和廣告的投放，雪津TVC《情侶篇》中的產(chǎn)品——雪津純生的銷(xiāo)售量節(jié)節(jié)上升，雪津高端市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。
為了鞏固雪津在高端市場(chǎng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，雪津欲將“中國(guó)首釀、福建唯一”的雪津冰啤作為另一重要的高端產(chǎn)品給予強(qiáng)勢(shì)推廣。
為此，雪津決策層再次來(lái)到葉茂中策劃上海公司。
雪津冰啤其實(shí)并不是一個(gè)新產(chǎn)品，但之前的銷(xiāo)售一直不甚理想。比之雪津純生，雪津冰啤的推廣難度更大。因?yàn)楸∈且粋�(gè)新生事物，口味非常清淡，幾乎不像酒的感覺(jué)，但確實(shí)非常純凈，這就是冰啤的最大特點(diǎn)。
如何將冰啤最大的賣(mài)點(diǎn)——“純凈”說(shuō)清楚，同時(shí)又能延續(xù)第一支片子的風(fēng)格和真情的品牌內(nèi)涵，就成了急需解決的問(wèn)題。
仍是走男女之情的表現(xiàn)線路，這是雪津品牌的要求。
什么樣的男女之情最純呢？專(zhuān)一與執(zhí)著的愛(ài)情才能夠“純得令你無(wú)法抗拒”。創(chuàng)意依然是以第一速度炮制出來(lái)的。
這次冰啤產(chǎn)品成為溝通男女朋友冰釋前嫌的橋梁，仍然使用了第一個(gè)片子“為什么不一起喝呢”的絕妙旁白，延續(xù)上一支廣告片中的亮點(diǎn)效應(yīng)。而高調(diào)的tone，精心布置的場(chǎng)景純潔高雅，更烘托出冰啤的“純凈”本色。
我們建議還是用第一個(gè)片子中的男女演員，立即就得到了雪津的認(rèn)同。一個(gè)有趣的想法開(kāi)始在我們的腦海中萌生，并逐漸呈現(xiàn)出來(lái) : 將這對(duì)情侶的故事“一集一集”地演繹下去。
雪津冰啤的電視廣告投放和戶(hù)外廣告發(fā)布后再次引起人們的極大關(guān)注和好評(píng)，有力地促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售，達(dá)到鞏固高端產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的目的，更有力地提升了真情的品牌形象。
冰啤終于也火起來(lái)了。
男女主角該結(jié)婚生孩子了
不知不覺(jué)又到春節(jié)，與雪津合作已整整一年了，但感覺(jué)上還是非常新鮮的。我們拍攝的前兩支廣告片在福建成了一個(gè)流行性的話題。消費(fèi)者的觀察力真是驚人，雖然兩支片中演員的妝扮差別挺大的，但消費(fèi)者還是一眼就認(rèn)出了是同一對(duì)演員。而且大家都很關(guān)心那一對(duì)情侶現(xiàn)在的發(fā)展到底怎么樣了。雪津告訴我們，福建的消費(fèi)者都覺(jué)得雪津電視廣告里的男女主角該結(jié)婚生孩子了。
太有意思了。雪津的真情故事已經(jīng)不是我們?cè)诰�，而是消費(fèi)者在自發(fā)地積極參與創(chuàng)作了。這是我們始料未及的，卻令我們和雪津高興壞了。
既然大家都有這個(gè)愿望，我們不妨就幫助大家實(shí)現(xiàn)這個(gè)美好的愿望吧。適逢春節(jié)，雪津剛好要推出一支賀歲廣告片，創(chuàng)意自然而然地就在那里了。初為人父的男子好不容易哄寶寶睡著，拿起一瓶雪津犒賞自己，電話響起，是太太的聲音：“你在干嗎？”“喝啤酒啊！”“為什么不等我一起喝呢？”太太已經(jīng)倚在門(mén)上嬌嗔地看著男子。
從創(chuàng)意角度來(lái)講，或許這并不是一支特別有創(chuàng)意的廣告片，但它充分滿(mǎn)足了消費(fèi)者的愿望，創(chuàng)意的目的不就是讓消費(fèi)者關(guān)注與投入嗎？
連續(xù)劇式的創(chuàng)意效果
回過(guò)頭看雪津的三個(gè)廣告片，是一件非常有趣的事。
同一對(duì)演員出演雪津啤酒這一年所有的廣告片，營(yíng)造了一種連續(xù)劇的效果。分開(kāi)看，每支廣告都講了一個(gè)完整的故事；連起來(lái)看，則是一個(gè)大故事。它講述了一對(duì)情人從戀愛(ài)到結(jié)婚生子的過(guò)程，包括其中發(fā)生的小小爭(zhēng)執(zhí)，以及和好如初的結(jié)局。而雪津啤酒一直是貫穿故事的重要線索，在情節(jié)中起著關(guān)鍵的點(diǎn)題作用，得到足夠的強(qiáng)化表現(xiàn)。
通過(guò)以上三個(gè)廣告片的投放以及戶(hù)外廣告的發(fā)布，雪津在品牌的傳播上有了一個(gè)根本的改變 :
第一， 以“真情”為核心，從最初的友情到親情，再到愛(ài)情。品牌的真情內(nèi)涵得到了進(jìn)一步延伸和生動(dòng)演繹，使消費(fèi)者對(duì)雪津真情內(nèi)涵進(jìn)一步認(rèn)知。
第二， 廣告創(chuàng)意觀念的改變，從最初的追求完整到現(xiàn)在追求單純，簡(jiǎn)潔，有號(hào)召力。
第三， 改變?cè)袀鹘y(tǒng)、相對(duì)保守的廣告印象，塑造都市感和現(xiàn)代感，使雪津的品牌形象更具朝氣和活力。
第四， 品牌力帶動(dòng)產(chǎn)品力。隨著廣告片的播出，雪津純生和雪津冰啤不斷上升，高端市場(chǎng)份額已占60%以上，牢牢占據(jù)福建啤酒高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
這些不僅讓雪津喜笑顏開(kāi)，更讓我們欣喜開(kāi)懷�？蛻�(hù)的成功就是我們的成功嘛！哈哈哈！
與此同時(shí)，我們更拉開(kāi)了打造雪津天地的序幕，那將是一場(chǎng)更為精彩也更為高尚的品牌演出，因?yàn)槲覀円獙⒀┙虻陌l(fā)展推向新高峰。